Y...¿Cómo es su comunicación de marca?

Por Juan Carlos Samper P.
CEO de Batanga Media
Jsamper@batanga.com
@jcsamperp

Tuve la oportunidad de estar la semana pasada en el evento más importante de la industria digital en Nueva York y hubo dos trinos que quiero destacar. El primero de ellos decía #adtechNY «Ahora la pregunta no es qué hace su marca por Facebook (FB), sino qué hace Facebook por su marca». ¡Me fascinó esa frase!

En Colombia, las marcas no han caído en cuenta de que todo lo que han invertido en medios no ha sido para hacer crecer su reputación sino para hacer crecer FB. Nadie lo puede negar. ¡Cuando viajo por la región, parece que FB fuera el mayor anunciante de todos los mercados!

El otro trino que puse como conclusión fue el que hace referencia a que en el mercado norteamericano ya quedó claramente establecido que ninguna campaña ni marca pueden considerar como un indicador de éxito de una estrategia digital el tener fans. Allá ya pasó esa etapa y ahora las marcas que orientaron sus estrategias digitales hacia FB están viendo cómo recuperan el tiempo perdido. Muchos de los casos que se analizaron consideran FB dentro del mix, pero puedo decir con certeza que volvemos al mismo escenario de mi artículo anterior. Nunca habrá para una marca nada más importante que construir su propia comunidad alrededor de su propio sitio. Sigo sin entender cómo dicen que una marca es exitosa al tener 3.000 o 20.000 fans. Es una completa locura, y lo que he aprendido empíricamente, me lo confirmaron la semana pasada.

Crece el mundo digital

Otro de los puntos que veo con un desarrollo realmente importante es el relacionado con las redes de video. Tanto el consumo por parte de los internautas sigue disparado, como los beneficios que están viendo los anunciantes en el video como un importante complemento de los alcances que la televisión les da. Insisto en que televisión e internet son medios que se complementan, si son bien utilizados por las marcas. Sé que marcas como Procter & Gambler, Unilever y los grandes jugadores del consumo masivo y los vehículos tienen objetivos agresivos de video online, porque claramente con este medio llegan a audiencias que son imposibles de encontrar por televisión. Aquí aparece lo que se llama el televidente esporádico. Son seres humanos entre 20 y 34 años, cuyo medio por excelencia es internet. Trabajan fuera de horarios laborales y, por ende, el prime time para ellos no existe. Creo que en nuestros mercados los grandes grupos de comunicaciones son los menos interesados en que esto se desarrolle, ya que nunca van a lograr mover el dinero que reciben de televisión e impresos, en el mundo digital. Esa es una realidad que nadie puede ocultar y que, por ende, es el mayor bloqueo que tenemos los que vivimos del mundo digital en Latinoamérica.

Esto me hace referirme a una conferencia que dio la persona a cargo del tema digital en el grupo Prisa (Kamal Bherwani), quien planteaba que la inversión en el mundo digital crece a tasas superiores al 17% y las cifras de Latinoamérica muestran que internet sólo crece en niveles cercanos al 5%. Si ustedes analizan, es completamente absurdo que la región del mundo cuyas economías están en una situación más sólida, sea las que menos crece.

¿Por qué? Por la concentración de poder que hay en los grandes grupos económicos de la región, que poco interés tienen en que internet siga creciendo como medio de comunicación.

¿Cuál sería la razón para ello? En el caso de los impresos, se dice que de US$10 que venden hoy, cuando internet predomine, sólo podrán vender US$1, y los US$9 restantes no los recuperarán. ¿Saben qué significa que cada uno de los diarios de sus países pierda el 90% de sus ingresos? Tarde o temprano pasará, pero mientras más tarde pase esto, mejor será para ellos. No podrán seguir tapando el sol con las manos. Las audiencias están migrando y eso no lo pueden desconocer ni los estudios ni los anunciantes. Por ello, los diarios siguen desapareciendo y ya empezaron las revistas. Newsweek acabó su versión impresa el 31 de octubre pasado. Sí, ¡Newsweek!

Y la televisión...

Ahora bien, ¿qué pasará con la televisión? No creo que el escenario sea tan dramático como en impresos, pero sí que plataformas como DirecTV Plus están llevando a que las audiencias de gente joven tengan una alternativa diferente para poder ver sus series favoritas, sin la interrupción de los comerciales. Eso tampoco se puede desconocer, y muchos adolescentes ven en plataformas de video como You Tube, Hulu, Amazon, entre otros, sus series favoritas. Los televisores digitales siguen creciendo y nadie puede desconocer que todos los días se invierte menos tiempo por parte de los jóvenes en la televisión tradicional.

Ahora bien, si la audiencia de televisión tradicional cambiará, ¿qué producto tendrá más relevancia día a día? La respuesta es una: ¡contenidos!

Pienso que los contenidos todos los días serán más importantes en televisión, en internet y en todos los medios digitales. Lograr captar la atención de los usuarios con publicidad requiere, como en toda la historia de la publicidad, una creatividad desbordante, y nadie puede desconocer que todos los días es más difícil que los usuarios centren su atención en comerciales o piezas publicitarias tradicionales.

Si esto es así, ¿qué vamos a hacer? A mi juicio, la creación de contenidos asociados a las marcas es la solución. El famoso product placement de televisión está empezando a migrar a internet y la credibilidad que esto tiene en los consumidores es realmente importante. El poder desarrollar artículos, videos y piezas donde las marcas son las protagonistas hace que los usuarios tengan una experiencia diferente y, en muchos casos, una experiencia que fortalece la confianza del consumidor.

Un caso para compartir de esto se logró con el lanzamiento de Fuze Tea de Coca-Cola. Con este té se pretendía asociarlo con comida fusión, con arte y, en general, con alimentos diferentes. ¿Cómo lograrlo desde una perspectiva de publicidad tradicional? No era nada fácil hacerlo y por eso se filmaron varios videos de recetas de comida fusión, donde Fuze era el protagonista, sin que la marca fuera el eje de la comunicación al consumidor. Se crearon varios artículos de artistas que estaban dentro del target planteado, sin que Fuze fuera en ningún caso el eje. ¿Qué se logró con ello? Los miles de usuarios que estuvieron expuestos a las recetas, fotos y videos entendieron que el espacio de Fuze, además de ser un espacio saludable, también le daba un espacio de alimentación alternativa y cultural interesante.

Esto es contenido, y en nuestros mercados tenemos que empezar a explotarlo. El consumidor ha cambiado y no podemos seguir pensando que las marcas pueden seguir siendo iguales en su comunicación. Viene un reto importante para las agencias digitales que sólo piensan en crear fans y vender clics. ¡Internet es mucho más que eso!