La moda del Community manager
El término community manager está de moda. Es tal el boom de las redes sociales, que están surgiendo algunas empresas dedicadas a brindarles una solución «integral» a las compañías en el mundo de las redes sociales. Hace algunos días me pidieron que hiciera una presentación de social media marketing, y cuando la terminé fue mucha la gente que se me acercó completamente identificada con lo que estuve planteando, ya que soy un convencido de que el uso que se les está dando a las redes no es el adecuado. Había varios community managers en mi charla y algunos empezaron a twittear que yo estaba hablando mal de éstas, porque soy muy duro con lo que se está haciendo y con las expectativas de las empresas en las redes sociales.
Para los que no saben, estos personajes aprendieron de redes sociales (mucho de Facebook y algunos con Twitter) y ahora se consideran unos sabios en la materia. Si hay un grupo en Facebook de una marca, se dedican a escribir bellezas de ésta sin oír lo que la gente dice. En muchos casos les refutan a los consumidores y discuten con ellos sin darse cuenta de que lo que los consumidores estamos haciendo es diciendo lo que sentimos hacia ellas.
Lo primero que quiero señalar es que las redes sociales son uno de los cuatro jugadores importantes en el mundo del marketing digital. Los otros tres son, en mi opinión, los buscadores, el mailing y la publicidad online. Pensar que con el uso de algunas de estas herramientas uno es un jugador «integral» en el mundo digital, creo que no tiene sentido.
Las empresas deben entender que las redes sociales son «muy» importantes, pero si una compañía desea construir y posicionar una marca, debe tener una estrategia digital muy clara y definida, y trabajar con empresas que estén en capacidad de brindar una solución utilizando las cuatro herramientas mencionadas.
Por otro lado, pensar que el social media marketing es sólo trabajar en redes sociales (especialmente en Facebook) no es coherente. Para darles una idea, social media marketing involucra blogs, microblogs, crowdsourcing, video, photosharing, virtual world, redes sociales, wikis y widgets, entre otros. Las redes sociales son uno de los jugadores en el mundo del social media marketing, pero no son el «todo» del marketing social. Por lo anterior, quiero contarles que los community managers son jugadores en redes sociales, que deben conocer y saber integrar las demás piezas del ajedrez del marketing social. Saber escribir y conocer de redes sociales no les da la autoridad para considerarse «expertos» en el mundo digital.
Para su información, salió un estudio de una agencia que se llama Cone, en el que se señala que el 80% de los consumidores cambia de opinión al elegir un producto, partiendo de los comentarios negativos que encuentra de un producto o servicio en internet, y el 87% toma la decisión de comprar partiendo de los comentarios positivos de éste. Escribir bien y en una forma convincente es fundamental. A veces nos encontramos con personas que se dedican a «alabar» un producto o servicio y muchas marcas piensan que los consumidores no nos damos cuenta de ello.
En el mismo estudio, se destaca la importancia de los blogs y reviews en el proceso de compra, ya que éstos direccionan a los usuarios para que profundicen en determinado bien o servicio. En otras palabras, los blogs están dirigiendo a los usuarios a los buscadores para poder conocer el detalle de un bien o servicio del cual se habla positiva o negativamente.
¿Cuando van a viajar no se han puesto a revisar los comentarios que hay en los sitios de turismo de los usuarios sobre el destino al que quieren ir? ¿No tiene esto más relevancia a la hora de elegir un producto o servicio que la búsqueda misma a través de otras herramientas de marketing digital? ¿Qué tan importante es pertenecer o ser fan de una marca? Creo que ustedes tienen la respuesta.
Con ello quiero destacar lo que menciono al comienzo. Internet es un mundo sin límites, y estar presente en redes sociales no es la única solución para el mundo digital. Creo que el mayor beneficio de las redes sociales es que son un punto clave para oír lo que los consumidores dicen de su producto o servicio. Hay que monitorear lo que están diciendo con herramientas como Radian, Alterian, Google Reader, etc., pero lo principal es que se debe planificar lo que se va a hacer digitalmente y ver cómo se integran todas las piezas del marketing social y del marketing digital. Empezar a twittear o poner videos en Youtube sin planificación no ayudará en el desarrollo de una buena estrategia de marketing digital.
Les cuento que salió el último estudio de Mediamind, en el que se menciona que el 16% de los usuarios de internet en el mundo hace el 80% de los clics, y que el valor que toma el llamado engagement o «interacción» en la creatividad digital es realmente importante. Este término se refiere a la acción que un usuario desarrolla cuando termina viendo un video o termina interactuando con una pieza cualquiera que sea la acción que ésta permite (expande la pieza, muestra un video, despliega un formulario, etc.).
¿Qué pasa cuando usted ve una pieza espectacular que tiene un video (el cual estamos seguros de que usted vio, ya que los softwares de internet nos lo dicen), pero no hace clic? Seguir pensando que los clics son el valor de internet como medio limita la creatividad. Pensar en clics cuando hay piezas espectaculares con video, es igual (como se dice en el mismo estudio de Mediamind) que pensar que cuando uno ve un comercial de televisión que dice que si quiere más información debe llamar al número 01800... es sólo efectivo si la persona llama al número señalado. Creo que debemos seguir trabajando en generar valor a la creatividad en internet. ¡El mundo de la publicidad online lo necesita!